Este será o primeiro de uma série de artigos sobre Customer Experience, na prática.
Falaremos sobre conceitos, metodologias aplicáveis, UX, UI, desenvolvimento de produto, testes e qualidade, e principalmente, como tudo isso caminha com a estratégia da empresa.
Neste primeiro post, vamos contar quem somos, quais foram os desafios de criar e desenvolver um time pioneiro de CX no Brasil.
Também vamos contar como trabalhamos e nos estruturamos para agir estrategicamente na empresa.
Nossos desafios
Nosso time tem o propósito de ajudar o cliente a atingir seus objetivos com o produto por meio de uma experiência encantadora, visando satisfação, lealdade, retenção, advocacia da marca, diferenciação competitiva e melhoria contínua.
Além disso, exercemos um papel fundamental na evangelização da cultura Customer Centric na companhia, cultura onde o cliente está no centro da estratégia.
Um time multidisciplinar
É notável a evolução de CX ao longo do tempo, principalmente impulsionada pela mudança nas expectativas dos clientes e pelos avanços da tecnologia, e foi com um olhar atento às necessidades do negócio que estruturamos o nosso time de Customer Experience.
Um time multidisciplinar composto por profissionais de especialidades diversas, mas que trabalham juntos para criar e melhorar a experiência do cliente em todos os pontos de contato com a empresa.
Cada membro do nosso time traz habilidades, experiências e conhecimentos específicos que contribuem com a estratégia e execução das nossas iniciativas.
Dois squads formam a nossa estrutura e vocês irão conhecer agora.
CX Product, tecnologia a favor do cliente
CX Product, é um time de produto e desenvolvimento com foco na experiência do cliente, responsável por desenvolver e manter uma ferramenta exclusiva de automação e gestão da experiência do cliente. Essa ferramenta é crucial para podermos:
- Medir a satisfação dos usuários
- Disparar comunicações personalizadas
- Criar tutoriais guiados via assistente virtual
- Fazer a gestão das operações de Customer Success
- Criar novas funcionalidades com base nas necessidades do times
Hoje essa ferramenta é o pilar de toda a operação de CS, além de ser utilizada estrategicamente pelo nosso time de Customer Experience. O squad de produto é formado por desenvolvedores, especialistas de produto, de qualidade, infraestrutura e UX/UI.
CX Growth, a satisfação do cliente como pilar central para o crescimento do negócio
CX Growth, é um time de crescimento e inovação que une experiências de diversas áreas, como:
- Vendas
- Suporte
- Marketing
- Design
- Sucesso do cliente
- Operações
- UX/UI
O time utiliza o método de Design Thinking para realizar descobertas, análises, identificação de problemas e criação de novas soluções que irão auxiliar o usuário em sua jornada.
Nosso time de Growth não se limita apenas a melhorias na área de Customer, propomos também ações para melhorar a experiência do cliente em todas as áreas da empresa.
É com essa estrutura que garantimos uma visão abrangente sobre a experiência do cliente, com expertise, colaboração, sinergia, abordagem centrada no cliente, implementação eficiente e adaptabilidade às mudanças.
O “superpoder” do time é sua multidisciplinaridade, que, em conjunto, com metodologias de desenvolvimento de produtos e design de serviços nos permite atuar eficazmente em qualquer área da empresa.
Times desse tipo costumam enfrentar dificuldades em atuar para solucionar problemas e desenvolver novas soluções em diferentes departamentos da empresa, devido aos atritos causados ao atuar no escopo de outras equipes.
É nesse momento que a multidisciplinaridade aliada com bons métodos, brilham. O trabalho com outros times não pode atrapalhar suas operações, além disso, precisamos tornar os membros do time nossos maiores aliados. As diferentes habilidades do time de CX Growth nos permite fazer uma imersão na operação de cada equipe, criando empatia para desenvolver as melhores soluções.
Atuação estratégica
Nossa atuação de forma estratégica começa pela definição de iniciativas (OKRs) alinhadas aos objetivos macros da companhia. Isso envolve identificar as metas de negócios relacionadas à experiência do cliente, como, por exemplo, o aumento da satisfação ou da retenção.
Já com a meta de negócio traçada pela companhia, sabemos onde queremos chegar, então o próximo passo é responder à pergunta “como vamos chegar lá?”.
Com objetivos alinhados e remando todos para o mesmo lado, aplicamos as melhores práticas de UX, product management, agile e growth em um processo de Design Thinking.
A habilidade de descobrir o que e como faremos é o pilar central do time. Ao receber o objetivo iniciamos o processo de entender quais são as variáveis que atuam sobre aquele objetivo, e qual é um indicador de negócio.
Objetivos como indicadores de mudança no comportamento do cliente
Comumente, os indicadores transformados em objetivos representam uma mudança no comportamento de um usuário.
Exemplos:
- Se queremos aumentar vendas, precisamos incentivar o comportamento de compra do usuário;
- Se queremos aumentar retenção, precisamos incentivar comportamentos que geram satisfação para o cliente;
- Se queremos que um cliente adote uma nova funcionalidade, precisamos incentivar os comportamentos relacionados ao uso dela.
Entender que os objetivos, de alguma maneira, representam necessidades e comportamentos dos usuários é o primeiro passo para uma cultura verdadeiramente Customer Centric.
Dito isso, precisamos traduzir os objetivos para uma linguagem focada no usuário. Em nosso processo, fazemos isso com a ajuda do Design Thinking.
Nosso objetivo é transformar os objetivos em problemas, oportunidades e necessidades dos clientes.
Fazemos isso assim como os antigos Astecas, conversando.
O começo, meio e fim de tudo é falar com o cliente.
Depois disso, usamos uma infinidade de processos, métodos e ferramentas para encontrar, priorizar e validar soluções para os problemas, necessidades e oportunidades dos usuários.
Essa abordagem nos permite chegar ao centro dos problemas, criando soluções definitivas, centradas no cliente desde o início, trazendo resultados significativos para o negócio.
Foco no resultado
Foco no resultado é crucial, tanto para o negócio como para os clientes.
Como falamos anteriormente, objetivos de negócio devem ser transformados em resultados e uma mudança de comportamento que tenha impacto na satisfação do cliente.
Sabendo disso, satisfazer os clientes nos fazem atingir os objetivos e atingir os objetivos nos fazem satisfazer o cliente.
Logo, se pensamos culturalmente com o cliente no centro, o foco no resultado significa foco no cliente.
Essa mudança de mentalidade é essencial para o processo funcionar.
Foco no resultado é encontrar os verdadeiros problemas
Por quê? Por quê? Por quê? Por quê? Por quê?….
Por que o problema é um problema? Por que a necessidade é uma necessidade? Por que a oportunidade é uma oportunidade?
Falar isso é muito simples, fazer isso é extremamente complexo.
Para ter foco nos objetivos precisamos começar encontrando as verdadeiras variáveis e alavancas que influenciam aquele resultado.
Mas… isso continua longe de ser o suficiente.
O que influencia essas variáveis e alavancas? Porque o cliente faz o que faz, da maneira que faz?
Para chegar no verdadeiro problema, precisamos nos perguntar o porquê do que estamos analisando muitas vezes.
Temos que ir até o cliente e entender com profundidade suas necessidades e comportamentos.
Não podemos inventar essas respostas, precisamos observar essa resposta ao fazer contato com o cliente.
Esse comportamento é outro superpoder do time de CX. Para gerar resultados significativos precisamos atacar a fonte dos problemas.
Ou as fontes dos problemas… entender os clientes torna os desafios mais complexos. Descobrimos novas variáveis e contextos a todo momento.
Foco no resultado é priorizar os problemas
Ao explorar os verdadeiros problemas encontraremos um cenário caótico e complexo. Onde faltam muitas peças do quebra cabeça do cliente e não sabemos por onde seguir.
Por isso, priorizar é essencial. Muito antes de priorizar soluções, precisamos priorizar o problema ou oportunidade que estamos trabalhando.
O processo para descobrir isso, envolve: continuar falando com o cliente, analisar dados, fazer pesquisas de mercado… etc. Tudo isso para entender qual problema tem impacto significativo em nosso objetivo inicial.
O critério para descobrir é “muito simples”, basta se perguntar: se eu resolver esse problema, o comportamento do usuário vai mudar e eu atingirei meu objetivo?
Isso também serve para soluções: se eu implementar essa solução, meu problema deixará de existir?
Em alguns momentos, para obter resultados significativos, precisaremos solucionar diversos problemas e implementar muitas soluções.
No entanto, essa pergunta coloca nossos pés no chão. Se o problema que estou trabalhando não atinge o objetivo, o que atingirá o objetivo?
Precisamos chegar em possíveis respostas para essa pergunta, soluções pequenas ou paliativas vão nos afastar do Foco no Resultado.
Focar no resultado significa trabalhar em soluções que resolvem os problemas definitivamente.
Foco no resultado precisa de acompanhamento
E claro, os resultados do que estamos fazendo precisam ser medidos.
Cada problema ou solução precisa estar cercado por hipóteses e suposições. Quando desenvolvemos uma nova solução, achamos muitas coisas sobre ela. Mas só saberemos o que precisamos quando ela estiver na mão do cliente.
No cercamento das soluções, precisamos definir métodos de medição e indicadores que representam cada uma dessas coisas que nós “achamos”.
Construa um conjunto de métricas que irão guiar o caminho da sua solução.
Por exemplo:
Você analisou alguns dados e percebeu que muitos clientes cancelaram porque no momento da venda entenderam que o produto era de outro jeito. Chamaremos isso de Cancelamento por Desalinhamento Comercial.
Após analisar, você criou um novo processo para melhorar a sintonia da percepção do cliente entre o momento da compra e o uso do produto.
No momento de verificar os resultados, não basta medir se os Cancelamentos por Desalinhamento Comercial diminuirão.
Antes disso, você precisa cercar sua solução com suposições e atribuir indicadores a elas.
- Hipótese: O novo processo pode diminuir as vendas
Indicador: Número de novas vendas no novo processo - Hipótese: O novo processo diminuirá as vendas desalinhadas
Indicador: Proporção de vendas desalinhadas no novo processo - Hipótese: O ciclo de vendas irá aumentar
Indicador: Ciclo de vendas no novo processo - Hipótese: O cliente ficará mais engajado com o produto
Indicador: Acessos no sistema
Dessa forma, você vai conseguir, além de entender se a solução realmente funciona, obter aprendizados importantes sobre o comportamento do cliente e a dinâmica daquele processo.
Quando lançamos uma nova solução ela ainda é só uma hipótese, uma ideia que estamos torcendo para dar certo, mas ainda não sabemos se dará.
Cercar a sua solução por suposições e hipóteses é essencial para avaliar os riscos e desenvolver uma solução final que vai realmente resolver o problema.
Conclusão
Trabalhamos com um processo interativo e colaborativo que coloca o cliente no centro para criação de soluções, nos ajudando a entender e atender de forma eficaz suas necessidades. Incentivamos sempre o pensamento criativo, a experimentação e a melhoria contínua, para resultar em soluções que excedam as expectativas dos nossos clientes, sejam eles externos ou internos.
A multidisciplinaridade do time permite que possamos contribuir com as demais áreas na construção de soluções e melhorias de processos que impactem na experiência do cliente.
