O conselho de qualquer consultor financeiro é sempre o mesmo, e normalmente parecido com o que a minha bisavó dizia: “não gaste mais do que você tem”. Mas eu acho que existem momentos em que isso não funciona. Um deles é quando um empreendedor quer fazer crescer seu negócio de forma agressiva e aí, cabe a pergunta: como saber se é hora de assumir o risco de investir para crescer?
A resposta: quando um índice específico mostrar que é favorável. Vamos lá:
O popular fluxo de caixa e seus índices derivados servem muito bem para mostrar como a sua empresa está performando no curto prazo. Mas não valem nada para dizer se você está pronto para crescer ou não. Uma empresa com um ótimo fluxo de caixa pode não estar pronta para crescer, e vice versa.
Para saber se é hora de investir no crescimento – usando o seu capital ou conseguindo de terceiros, via empréstimos ou até novos sócios – você precisa de três informações básicas para o novo índice:
1 – Qual receita anual um novo cliente me gera em média ?
2 – Quais os meus custos para ganhar um cliente novo ?
3 – Qual a minha margem bruta ?
Com esses números, você pode calcular o Payback Period CAC, o índice que vai lhe dizer se você deve se jogar de cabeça no crescimento.
CAC é um acrônimo de “Client Acquisition Cost”, ou Custo de Aquisição de Cliente. O nome completo do índice, em português do PP CAC seria “Período de Retorno do Custo de Aquisição de Cliente”.
Apesar do nome complicado, esse camarada é fácil de calcular e pode ser adaptado para vários tipos de negócio. A fórmula geral é essa:
Onde:
Rtrimestre = Receita Anual dos novos Clientes conquistados no trimestre / 4
%Margem = % de Margem Bruta (considerando todos os custos para entregar o produto ou serviço vendido)
DespMarkVen = Soma de todos os custos de Marketing e Vendas do trimestre
Vamos fazer um exemplo? Supondo que a soma da receita anual de todos os clientes novos conquistados no trimestre passado foi de R$ 240.000,00, dividimos por 4 para saber a receita por trimestre, e chegamos a R$ 60.000,00. Vamos também supor que a sua margem bruta, removendo todos os custos e impostos para entregar o produto ou serviço seja de 30% e que você tenha gasto R$ 108.000,00 com todas as despesas de Marketing e Vendas no mesmo trimestre passado, o seu PP CAC é:
Isso quer dizer que todo o seu investimento para ganhar novos clientes retorna em 6 meses, apenas com o lucro bruto gerado por eles.
Obviamente, dependendo do seu negócio e do seu ciclo de vendas, pode ser mais adequado fazer o CAC por mês ou até por semestre ao invés de trimestral, que é o padrão.
Como interpretar o índice PP CAC ?
Como saber se isso é bom ou não? Depende do seu negócio e de alguns outros fatores, como por exemplo o LT, ou Life Time (tempo de vida médio de um cliente).
Se um novo cliente fica em média 4 anos com você, é bom. O índice do nosso exemplo mostra que depois do sexto mês, todos os custos de venda estão pagos e você ainda tem 3 anos e meio de lucro. Isso quer dizer que esses novos clientes vão te deixar R$ 252.000,00 mais rico ao longo da vida deles junto com você. Basta calcular a margem bruta anual e multiplicar por 3,5 (4 anos de LT menos 6 meses de PP CAC).
Se o número apurado é bom ou não depende do seu mercado. No mercado que eu atuo (Sistemas em Nuvem), existem alguns parâmetros bem conhecidos. Por exemplo, se o seu PP CAC deu acima de 12 meses, volte para a prancheta e repense seu negócio… Se deu menos do que 6 meses, os investidores vão fazer fila na sua porta. Quer saber o PP CAC da minha empresa? Me pergunte, quem sabe eu respondo 😉
Mas voltando… Com base nesse índice, você começa a sacar se vale a pena se endividar para crescer, por quanto tempo fazer isso, e como você irá pagar essa dívida (ou repor o capital investido). Legal, né?
Mas cuidado com as armadilhas:
Existem algumas armadilhas quando se analisa esse índice. Vou destacar duas delas aqui:
1 – As coisas em escala funcionam diferente. Traduzindo: se você gasta 10 mil em anúncios para conseguir 100 clientes, gastar 100 mil não vai lhe trazer 1000 clientes. Não sei dizer se vai trazer mais ou menos. Apenas garanto, com 110% de certeza, que a curva não é linear, e a conta não vai bater assim facilmente. Portanto, cresça aos poucos, e não em trancos fortes, para reduzir o risco de quebrar a cara.
2 – Escalar talentos é difícil e leva tempo. Na verdade, é muitíssimo mais complicado do que comprar máquinas. Portanto, independente do ramo do seu negócio, você terá que limitar a velocidade do seu crescimento à sua capacidade de formar pessoas com a cultura certa, assim a entrega de seus produtos ou serviços acontecerá de fato, e você pode estar certo de que, ao vender mais e mais, estará ficando mais rico e não mais pobre.
Temos vários outros riscos no processo de crescimento, mas independente disso, hoje em dia não existe mais estabilidade nos negócios. Só existe crescer ou morrer. Portanto faça do PP CAC o número mais importante da sua empresa. Boas contas e sucesso!
