Precificação por valor ou custo?

Precificação por hora ou por valor? Saiba como você deve se posicionar para garantir o sucesso da sua empresa.
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Você já definiu o que o seu escritório contábil vai oferecer em termos
de precificação de serviços contábeis? Em se tratando de preço no setor
contábil, o que é mais importante? O valor percebido pelo cliente ou a
precificação por hora trabalhada?

O papel do contador vem mudando nos últimos anos. Hoje ele
assume uma função de parceiro estratégico para muitas organizações, fazendo mais do que apenas calcular impostos.
Atualmente, o seu papel é atuar de forma a melhorar a empresa do
cliente
. A questão é: quanto isso vale para
ele?

“O papel de apenas informante de saldos ou de
zelador de assuntos fiscais, vem sendo cada vez mais superado, pois, se
substitui pela tecnologia
avançada da informática. O que se extingue
não é a profissão, como difundem os leigos sobre nossos assuntos, mas, uma das
funções que nos absorvia muito tempo e até nos impedia de exercer a verdadeira
e que é a de explicar os fatos e traçar modelos de comportamento da riqueza. Ao
contabilista, agora, já está sobrando tempo para o exercício de sua mais
importante responsabilidade e que é a de oferecer comentários sobre o
comportamento do capital e também modelos para decisões administrativas.”

(citação do Prof. Antônio Lopes de Sá, junho de 2000 – Fonte: http://bit.ly/2hacNCz)

A inovação aliada à gestão estratégica na contabilidade amplificou o
trabalho dos profissionais contábeis, no sentido de entregar mais valor aos
seus clientes. De todos os métodos usados pelo contador
para fixar a precificação dos serviços contábeis, aquele que valorize a
cobrança pelo valor entregue ao cliente deve ser a sua aposta.

Saber fixar preços na contabilidade gera um impacto enorme na rentabilidade das empresas.
Muitas já adotaram um posicionamento estratégico e, assim,  determinaram
estratégias de cobrança por valor agregado.

Philp Kotler em seu lendário livro Administração de Marketing descreveu diversas formas de determinação do
preço de um serviço ou produto:

  • Markup: método de simples acréscimo de margem padrão ao custo para formar o preço de venda, sendo muito popular quando os vendedores conhecem mais os custos que a demanda.
  • Preço de Retorno-Alvo: as empresas
    determinam o preço que assegura a sua taxa alvo de retorno sobre o investimento
    (ROI). Ignora a elasticidade de preços e preços dos concorrentes.
  • Preço de Valor Percebido: as percepções de
    valor dos compradores, não custos, são fatores-chave para determinar preço, tornando-se fundamental o posicionamento do produto/serviço (deve-se mostrar ao consumidor porque o produto é mais caro, ou seja, o valor que a oferta de fato representa)
  • Preço de Valor: a fixação de um preço baixo quando comparado ao seu concorrente (importante: não é a simples redução do preço, mas sim um esforço de redução dos custos sem perder a qualidade)
  • Preço de Seguidor do Concorrente: a empresa baseia seu preço em função dos preços cobrados pelos concorrentes, dedicando maior atenção dos custos ou à demanda.
  • Preço de Licitação: a fixação do preço e fortemente orientada para a concorrência.

Saia da competição por preço e ofereça um serviço de valor

Definir o preço pelos serviços contábeis é quase sempre uma dificuldade
na vida do contador. De forma mais resumida, podemos analisar em três modelos de precificação fundamentais
para produtos e serviços:

  • Commodity: o preço definido pelo mercado;
  • Diferenciação: o preço determinado por custo e margem de lucro, e;
  • Alto valor agregado: o preço controlado pelo fornecedor.

Se você ainda usa a fórmula ligada ao custo de produção, pode estar com
visão superficial sobre o seu produto e mercado onde está inserido, e com possivelmente
poderia estar cobrando bem mais.

Uma proposta de valor forte fala ao seu público-alvo exatamente o porquê
ele deve comprar seus produtos e adquirir seus serviços. A proposta de valor do escritório contábil é
o objetivo principal de todo o processo de sucesso e como isso é diferente, ou
melhor, do que os seus concorrentes fazem.

Em vez de oferecer corte de preço ou promoções nos preços dos serviços,
faça os consumidores descobrirem a proposição de valor do seu serviço a fim de ir muito além de apenas
verificar o custo dele. Esta é a razão pela qual você será diferenciado no
mercado, e fugirá da competição por preço.

Para isso acontecer, é fundamental, no caso de empresas prestadoras de
serviço de alto valor, aplicar técnicas de vendas consultivas como Solution
Selling
e SPIN Selling. Veja aqui um roteiro para aplicar a metodologia SPIN em
soluções fiscais.

Definir uma proposta de valor forte servirá para auxiliar na definição
do preço ideal, considerando o valor percebido do produto ou serviço. Existem
componentes intangíveis que compõem a lista de itens considerados ao precificar
alguma coisa, assim, nem sempre é fácil chegar ao preço final.

É indicada para empreendedores que oferecem produtos ou serviços
inovadores ou com alguma diferenciação muito relevante. É útil porque parte
de uma lógica bem prática que direciona o cálculo dos custos unitário, a partir
da lógica de rateio.

Michael Porter, professor da Harvard
Business School
, defende que “têm sucesso aquelas empresas que entendem
quem são e o que as diferencia
”.

O “valor” da Apple para os seus clientes

Um exemplo de preço por valor percebido pelo cliente é o dos aparelhos
da Apple, que costumam ser mais altos que os praticados pelos concorrentes.
Embora os materiais sejam semelhantes, o cliente acostumado a comprar da Apple
enxerga mais valor em um smartphone ou tablet da fabricante do
que em outros produtos e está disposto a pagar mais por isso. Seja por
praticidade, status, crença na cultura da empresa, etc. Chegar a esse
patamar é um desafio para qualquer negócio, que pode aumentar sua lucratividade
e ganhar mais com cada venda

“Em 2006, a receita da Apple foi de cerca de US$ 19 bilhões. Em 2016, ela alcançou
os US$ 215 bilhões.O valor de mercado da empresa disparou. Quando o iPhone
foi lançado, a Apple ocupava a posição de número 70 no ranking das companhias
mais valiosas do mundo. Hoje, dez anos depois, é a empresa mais valiosa do
mundo. Seu valor de mercado é de US$ 830 bilhões”.

(fonte: Época Negócios)

A petroleira americana ExxonMobil, que ocupou por um longo período o
posto de empresa mais valiosa do mundo, hoje está em décimo lugar no ranking,
atrás de várias companhias de tecnologia como Google, Facebook e Microsoft.  Isso mostra que a
tecnologia é ferramenta certa para implantar um modelo de negócios inovador.

Entretanto, sem uma boa estratégia de negócios não se
promove alta agregação de valor. Sem inovação no modelo de negócios, por meio
de técnicas de planejamento estratégico e gestão empresarial, esta missão
torna-se apenas um sonho difícil de concretizar. Enfim, uma das mais
importantes lições do mundo empresarial deve ter como base a inovação e a venda
de valor.

Por vezes a diferenciação
entre valor e preço não é bem compreendida. Para o seu escritório contábil é
fundamental saber transmitir essa ideia ao cliente. Se você conseguir mostrar a
ele o valor do que entrega, o preço não deverá ser um problema.

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