Empresas de vários tamanhos e segmentos passam por situações de abandono de produto ou serviço por parte de clientes. Essa situação, bastante frequente, é chamada de churn. Compreender o motivo pelo qual ocorre fará com que você possa fortalecer seus pontos positivos e atacar as ameaças que dificultam o crescimento da empresa e minam o lucro.
Neste artigo, apresentaremos o que é o churn e como reduzir essa métrica, para que suas equipes ajam na retenção de clientes pagantes. Também falaremos como fazer um bom onboarding e outras estratégias para manter clientes satisfeitos e engajados com sua empresa.
Se você deseja destacar sua marca no mercado, melhorar a experiência dos seus clientes com o marketing de relacionamento, continue a leitura. Aplique as melhores práticas e melhore seus resultados. Vamos lá!
O que é churn rate?
Basicamente, churn é a taxa de cancelamento de um serviço, que demonstra quando os clientes desistiram de um produto, ocasionando perdas para a empresa. Assim, churn significa total de clientes cancelados no período de um mês, junto dos recursos que vinham deles.
É um termo utilizado para evidenciar o impacto negativo desses cancelamentos no caixa. Por isso, essa métrica é inimiga dos times de Customer Success. Entre os dados obtidos a partir dessa taxa, são reveladas falhas importantes na operação de um negócio – as causas por trás do cancelamento de produtos.
O churn revela números negativos e por isso mesmo deve ser visto com atenção, uma vez que fornece dados do que deve ser evitado na hora de criar estratégias de atuação. Por isso, é necessário manter o controle, evitando ser surpreendido por números negativos e crises inesperadas.
Tendo uma melhor compreensão sobre a churn rate, todos os departamentos e seus respectivos gestores estarão mais preparados para diminuir esses índices. Essa atitude de controle faz com que, posteriormente, a sua base de clientes seja ampliada e a análise de riscos seja eficaz.
Por que é importante saber qual é a taxa de cancelamento?
Sempre que a sua taxa de cancelamentos for superior ao número de clientes que compraram, é sinal de que há algo errado em sua estratégia. Isso porque quanto maior o churn rate, menor será o faturamento da sua empresa.
A saúde financeira está totalmente à mercê da taxa de cancelamento. Então, para manter-se competitivo no mercado, fomentar sua marca e ter visibilidade, é de extrema importância acompanhar essa métrica, a fim de saber quais decisões tomar e quais os pontos de melhoria necessários.
Se os cancelamentos ocorrem com certa frequência, a empresa poderá ser alvo de algumas dificuldades, o que pode, inclusive, atingir a reputação do negócio.
A missão de diminuir o churn rate pode ser um grande desafio, mas com algumas práticas implementadas em sua empresa e dentro dos departamentos, é possível chegar a bons resultados.
Além disso, saber qual é a taxa de cancelamentos traz muitas vantagens. Confira algumas:
- acompanhar a carteira de clientes: você tem a possibilidade de observar quais são os clientes que compram com certa regularidade, os mais ativos, os que fazem um tempo que não consomem etc;
- saber quais são os motivos de desistência: é importante se relacionar com os clientes. Através das métricas, você tem acesso à informação do motivo de desistência, que podem ser vários, além de manter seu cliente satisfeito;
- trabalhar em estratégias para diminuir o cancelamento e faturar mais: é uma informação importante para as ações de marketing e vendas direcionadas, já que com os dados corretos, você consegue planejar campanhas e estratégias para aumentar a procura por seus produtos e serviços;
- ajudar a manter mais clientes na base: com as métricas, se torne capaz de estabelecer quais as melhores estratégias de integração do cliente com o produto ou serviço, agregando mais valor;
- fidelização de clientes: Utilizando essa métrica a longo prazo, avalie, através dos resultados obtidos, se existe fidelização de clientes. Lembre-se de que ter clientes fiéis é lucrativo.
Como medir o churn rate?
Não basta somente calcular a taxa de churn. É necessário, também, definir se ela será feita semanalmente, semestralmente ou anualmente. Dessa forma você obterá uma análise mais objetiva e rica em detalhes. Dito isso, vamos à fórmula:
- Churn rate será = o número de clientes que abandonaram / número de clientes no início do mês x 100.
Veja um exemplo na prática para facilitar o entendimento.
Digamos que sua empresa possuía, no começo do mês de agosto, 100 clientes; ao finalizar o mês, somente 80 desses continuavam comprando e consumindo seus produtos. Aqui temos uma diferença de 20 clientes a menos, certo?
Assim, seu cálculo será:
- churn rate = 20 / 100 x 100.
Churn rate de receita
O churn de receita ou MRR Churn (Monthly Recurring Revenue – receita recorrente mensal) simboliza o quanto de receita é perdida dentro desse montante de clientes, ou seja, possibilita o cálculo da perda total de receitas com os cancelamentos do mês. Vamos a um exemplo prático:
Digamos que três clientes cancelaram as suas assinaturas em um certo mês. Vamos supor que o primeiro cliente pagava a taxa de R$ 100,00 ao mês, o segundo pagava R$ 200,00 ao mês, já o terceiro ficava com a taxa de R$ 250,00 ao mês.
O seu churn de receita nesse período é a soma dos valores que esses clientes pagavam, encontrando, assim, o seu MRR Churn que, nesse exemplo, seria o total de R$ 550,00 por semana. Então:
- MRR Churn = SUM (receitas dos produtos ou serviços cancelados).
Contudo, essa métrica pode ser calculada em percentuais, sempre representando sua equivalência ao olharmos o total de MRR mensal. Dessa forma:
- MRR CHURN % = MRR Churn / MRR último mês.
Como acompanhar?
Essa métrica é muito importante pois possibilita a obtenção de insights sobre downgrades e upgrades, que são outras duas métricas que não podem ser medidas através do churn rate.
Funciona perfeitamente para empresas que comercializam produtos e planos diversos, personalizados para cada cliente, pois os valores que o cliente deixará de obter são diferentes.
Há muitos meios de acompanhamento da churn de receita. Veja alguns para você aplicar em seu negócio:
- pesquisas: faça pesquisas constantes de satisfação do cliente, até mesmo ligações periódicas funcionam. Dessa forma, fica mais viável reunir informações relevantes para usá-las em prol de melhorias dos seus serviços ou produtos;
- escuta ativa de clientes: esteja aberto a ouvir seus clientes. Isso serve tanto para críticas quanto para dúvidas e elogios. Ouvir o feedback do consumidor e o que ele tem a dizer pode salvar e otimizar os processos da sua empresa;
- mensurar os cancelamentos com uma frequência estipulada: defina o período exato que deseja ter as informações sobre os cancelamentos. Essa ação exige comprometimento por parte de sua equipe e gestores, assim como um bom planejamento para que isso ocorra da forma esperada.
Dicas de como reduzir o churn de clientes
De nada adianta saber os conceitos e fórmulas do churn rate se não souber como evitá-lo. Por isso, veja as nossas dicas a seguir com estratégias de peso para reduzir essa métrica em sua empresa:
Trabalhar com marketing de relacionamento
Sem dúvidas, o sucesso do cliente na compra e seu relacionamento é importante e deve ser levado muito a sério. Comprometa sua equipe a realizar um bom pós-venda, a enviar e-mails ou realizar ligações recorrentes para saber da necessidade de novos pedidos por parte do cliente.
Recomendamos a leitura do nosso artigo O que é Ongoing em Customer Success e por que é importante? – Blog Omie para um maior aprofundamento.
Investir em um bom CRM
Investir em um bom e confiável CRM como a Omie, por exemplo, trará benefícios como:
- criação de oportunidades de novas vendas;
- melhorias na experiência do cliente;
- otimização dos funis de vendas;
- obtenção do histórico de relacionamento com clientes;
- integração dos departamentos de relacionamento, comercial e marketing;
- centralização dos dados;
- acompanhamento de propostas.
Construir uma área de Customer Successes
Criando uma equipe de Customer Success, você conseguirá identificar os riscos do churn, além de manter um relacionamento ativo com o cliente. Isso porque o churn é a métrica que orienta o profissional de CS e todos os seus esforços têm como objetivo a redução e reversão dos cancelamentos.
Confira nosso curso: Curso de Fidelização de Clientes com Técnicas de Customer Success | Omie.Academy e entenda mais sobre essa importante área.
Fazer um bom onboarding
Na tradução livre, onboarding significa “embarcar” ou “à bordo”. Refere-se ao processo de integração de novos colaboradores de uma empresa. Dessa forma, o novo membro familiariza-se com os valores e missão de forma mais objetiva. No onboarding ocorre o momento de alinhamento com as expectativas.
Superar as expectativas dos clientes
Sempre vá além da expectativa do cliente. Busque trabalhar a experiência de compras que ele terá de forma inusitada, tornando tudo prático e descomplicado, de modo a garantir um atendimento especial.
Conte com a Omie
Agora que você já sabe o que é churn, seus principais riscos e a importância de ficar atento ao comportamento do cliente, busque incorporar as boas práticas citadas e um planejamento de estratégias certeiras no dia a dia, para combater e reduzir as taxas de churn.
Esteja sempre atento aos números de sua empresa, assim como a jornada do cliente. Essas métricas entregam como se posicionar frente a um mercado que muda a todo momento. Além disso, mantenha o foco na entrega de qualidade e em ouvir, com base em soft skills como a empatia, o que o seu público-alvo realmente deseja.
A tecnologia pode te ajudar. O sistema de gestão online Omie é um software em nuvem que otimiza seus processos e ajuda a crescer o seu negócio, permitindo que, entre outros benefícios, você economize tempo para focar no sucesso. Entre em contato com nossos consultores e solicite uma proposta agora mesmo!
