Indicadores que são a alma do negócio – Parte 2: CAC - Custo de Aquisição de Clientes

Continuando a série de artigos sobre
indicadores de gestão que realmente são úteis, vamos agora abordar um dos mais
interessantes de todos, o

A utilidade esse indicador vai muito além do
que se imagina. Mais do que responder a pergunta óbvia “quanto me custa em
média para eu conquistar um novo cliente”, esse indicador pode dar a visão
inversa, por exemplo: eu quero conquistar “
”
clientes, para isso então eu vou gastar CAC x

A fórmula é bastante simples. Basta você
dividir todas as despesas de vendas e marketing de um determinado período pela
quantidade de novos clientes conquistados nesse mesmo tempo, da seguinte forma:

CAC = (Despesas de Marketing + Despesas de Vendas) / Total de Novos Clientes

Como tudo, o problema está nos detalhes. Vamos
ver?

Despesas de Marketing

Muitas empresas dividem o gasto de
marketing com “branding”, ou seja, para turbinar o nome da marca, e ações de
marketing para geração diretamente de oportunidades de negócio - qual delas
devemos usar? A resposta curta: ambas.
quer dizer toda e qualquer despesa de marketing, inclusive os
salários, encargos e benefícios da equipe e diretoria de marketing. Algumas
empresas mais organizadas até rateiam o custo do metro quadrado ocupado por
essa equipe.

Despesas de Vendas

Mais uma vez, aqui entram todas as
despesas de vendas. Desde o salário e encargos dos gestores, diretores e vendedores,
até o reembolso de despesas, prêmios e comissões pagas.

Total de Novos Clientes

O único segredo aqui é a palavra “novos”, pois isso exige que você sempre identifique o comprador a fim de separar um novo cliente de um cliente conquistado anteriormente que está retornando. Isso é importante pois adquirir novos clientes é uma das principais medidas de crescimento de um negócio. Para isso, um sistema ERP, que contemple também as funcionalidades de gestão de CRM pode ser crucial.

O resultado dessa conta acima vai lhe dizer o
custo para adquirir um novo cliente, porém o mais importante é saber
interpretá-lo, e para isso precisamos saber qual é a sua

O CAC que eu obtive é
bom ou ruim?

 Em empresas baseadas em assinatura ou
recorrência, ou seja, onde o cliente paga um valor mensal recorrente pelos
produtos ou serviços, temos que olhar o

(período de retorno do investimento) para avaliar se o CAC está adequado ou não.
Para isso, usamos a seguinte fórmula:

Payback = CAC / (Ticket Médio Mensal x Margem Bruta)

é o valor pago
recorrentemente pelo novo cliente pelo seu produto ou serviço. Faça uma média
ponderada de todos os seus novos clientes. 

é o percentual de lucro
bruto desse valor mensal, seguindo o formato explicado em nosso

, é o número (em meses) que você
leva para recuperar o investimento em marketing e vendas para conquistar o
cliente. A avaliação desse número vai depender de quanto tempo o novo cliente
mantém-se como um cliente, e esse indicador será tratado no próximo artigo da
série.

Mas tipicamente observamos assim:

• Payback menor ou igual a 6 meses: é excepcionalmente bom, você deve investir todo o possível em marketing e vendas para gerar crescimento, sem sombra de dúvida;
• Payback entre 6 meses e 18 meses: é bom também, mas antes de investir pesado em marketing e vendas, você deve prestar muita atenção ao tempo que o cliente se mantém pagante da mensalidade;
• Payback acima de 18 meses: exceto se você estiver no ramo imobiliário, volte para a prancheta e reveja seu modelo de negócio.

Em empresas onde há pouca ou nenhuma
recorrência, ou seja, o cliente não repete a compra de forma recorrente, o
cálculo é muito mais direto, bastando com parar o
para
saber se ao investir em vendas e marketing você está aumentando o lucro ou o
prejuízo da sua empresa.

Como vimos então, o CAC não é um indicador
apenas para você olhar e comemorar (ou chorar). Ele é a chave da maior decisão
de todas: estou pronto para investir mais em vendas e marketing, ou ainda tenho
que aperfeiçoar meus métodos? Boa sorte e sucesso!!