Indicadores que são a alma do negócio – Parte 2: CAC - Custo de Aquisição de Clientes

Continuando a série de artigos sobre indicadores de gestão que realmente são úteis, vamos agora abordar um dos mais interessantes de todos, o CAC, ou Custo de Aquisição de Clientes. 

A utilidade esse indicador vai muito além do que se imagina. Mais do que responder a pergunta óbvia “quanto me custa em média para eu conquistar um novo cliente”, esse indicador pode dar a visão inversa, por exemplo: eu quero conquistar “n” clientes, para isso então eu vou gastar CAC x n.

A fórmula é bastante simples. Basta você dividir todas as despesas de vendas e marketing de um determinado período pela quantidade de novos clientes conquistados nesse mesmo tempo, da seguinte forma:

CAC = (Despesas de Marketing + Despesas de Vendas) / Total de Novos Clientes

Como tudo, o problema está nos detalhes. Vamos ver?

Despesas de Marketing

Muitas empresas dividem o gasto de marketing com “branding”, ou seja, para turbinar o nome da marca, e ações de marketing para geração diretamente de oportunidades de negócio - qual delas devemos usar? A resposta curta: ambas. Despesas de Marketing quer dizer toda e qualquer despesa de marketing, inclusive os salários, encargos e benefícios da equipe e diretoria de marketing. Algumas empresas mais organizadas até rateiam o custo do metro quadrado ocupado por essa equipe.

Despesas de Vendas

Mais uma vez, aqui entram todas as despesas de vendas. Desde o salário e encargos dos gestores, diretores e vendedores, até o reembolso de despesas, prêmios e comissões pagas.

Total de Novos Clientes

O único segredo aqui é a palavra “novos”, pois isso exige que você sempre identifique o comprador a fim de separar um novo cliente de um cliente conquistado anteriormente que está retornando. Isso é importante pois adquirir novos clientes é uma das principais medidas de crescimento de um negócio. Nada que um sistema de CRM simples não resolva. 

O resultado dessa conta acima vai lhe dizer o custo para adquirir um novo cliente, porém o mais importante é saber interpretá-lo, e para isso precisamos saber qual é a sua margem bruta, que foi assunto de nosso artigo anterior.

O CAC que eu obtive é bom ou ruim?

 Em empresas baseadas em assinatura ou recorrência, ou seja, onde o cliente paga um valor mensal recorrente pelos produtos ou serviços, temos que olhar o Payback (período de retorno do investimento) para avaliar se o CAC está adequado ou não. Para isso, usamos a seguinte fórmula:

Payback = CAC / (Ticket Médio Mensal x Margem Bruta)

O Ticket Médio Mensal é o valor pago recorrentemente pelo novo cliente pelo seu produto ou serviço. Faça uma média ponderada de todos os seus novos clientes. 

A Margem Bruta é o percentual de lucro bruto desse valor mensal, seguindo o formato explicado em nosso artigo anterior desta série, e a constante 12 é a quantidade de meses de um ano.

O resultado dessa outra conta, o Payback, é o número (em meses) que você leva para recuperar o investimento em marketing e vendas para conquistar o cliente. A avaliação desse número vai depender de quanto tempo o novo cliente mantém-se como um cliente, e esse indicador será tratado no próximo artigo da série.

Mas tipicamente observamos assim:

• Payback menor ou igual a 6 meses: é excepcionalmente bom, você deve investir todo o possível em marketing e vendas para gerar crescimento, sem sombra de dúvida;
• Payback entre 6 meses e 18 meses: é bom também, mas antes de investir pesado em marketing e vendas, você deve prestar muita atenção ao tempo que o cliente se mantém pagante da mensalidade;
• Payback acima de 18 meses: exceto se você estiver no ramo imobiliário, volte para a prancheta e reveja seu modelo de negócio.

Em empresas onde há pouca ou nenhuma recorrência, ou seja, o cliente não repete a compra de forma recorrente, o cálculo é muito mais direto, bastando com parar o CAC com a Margem Bruta para saber se ao investir em vendas e marketing você está aumentando o lucro ou o prejuízo da sua empresa.

Como vimos então, o CAC não é um indicador apenas para você olhar e comemorar (ou chorar). Ele é a chave da maior decisão de todas: estou pronto para investir mais em vendas e marketing, ou ainda tenho que aperfeiçoar meus métodos? Boa sorte e sucesso!!