Você sabia que o custo de aquisição de clientes, ou CAC, como é conhecido, é um dos indicadores mais importantes para gestão? Dando continuidade à série de artigos sobre indicadores de gestão essenciais para as empresas, vamos falar sobre CAC, que pode te oferecer uma visão bem abrangente do seu negócio e das ações que você planeja.
O uso desse indicador vai muito além do que você pode imaginar. Mais do que responder à pergunta “quanto custa, em média, para minha empresa conquistar um novo cliente?”, esse indicador pode dar a visão inversa, por exemplo: “eu quero conquistar X clientes, então, para isso, eu vou gastar tanto”.
Quer entender mais sobre esse indicador? Como utilizá-lo e como ele está relacionado com a métrica de marketing? Então, continue acompanhando este artigo até o final! Vamos lá?
O que é Custo de Aquisição de Clientes (CAC)?
O custo de aquisição de cliente nada mais é do que um tipo de investimento que as empresas utilizam para conquistar seus clientes
Esse investimento tem nível médio e está relacionado aos esforços diretos da empresa. Geralmente, as áreas de marketing e vendas são as que controlam esses esforços e ações.
O cálculo do custo por aquisição de cliente é realizado todos os meses, considerando todos os investimentos e clientes conquistados durante o período. Vale destacar que o CAC abrange todo o trabalho realizado ao longo do funil de vendas, incluindo a atração, a nutrição, até o fechamento. Por isso, ele é considerado uma métrica de marketing.
Outro ponto de atenção é que, para conseguir clareza durante o cálculo, é fundamental que você tenha um excelente controle dos processos de vendas. Ou seja, quanto mais informações você obter de todo o processo de vendas, mais prático e fácil será o cálculo do custo de aquisição do cliente.
Mas, como calcular o custo de aquisição? Acompanhe o próximo tópico.
Como calcular CAC?
Na verdade, a fórmula é bastante simples. Basta você dividir todas as despesas de vendas e marketing de um determinado período pela quantidade de novos clientes conquistados nesse mesmo tempo, da seguinte forma:
CAC = (despesas de marketing + despesas de vendas) / total de novos clientes
Para ilustrar o exemplo, considere:
- Despesas de marketing: R$ 5.000;
- Despesas de vendas: R$ 2.500;
- Novos clientes: 30.
Dessa forma o cálculo será: R$ 5.000 + R$ 2.500/30 = 250.
Ou seja, o seu CAC será de 250. Mas, quais informações considerar para o cálculo? Confira abaixo:
Despesas de marketing
Muitas empresas dividem o gasto de marketing com branding, ou seja, para turbinar o nome da marca, e ações de marketing. Mas, para gerar diretamente oportunidades de negócio, qual delas devemos de fato usar? A resposta é: ambas.
Isso quer dizer toda e qualquer despesa de marketing, inclusive os salários, eventos, mídias pagas, encargos e benefícios da equipe e diretoria de marketing. Algumas empresas até rateiam o custo do metro quadrado ocupado por essa equipe.
Despesas de vendas
Mais uma vez, aqui entram todas as despesas relacionadas às vendas. Isso inclui desde o salário e encargos dos gestores, diretores e vendedores, até o reembolso de despesas, prêmios, ferramentas, contas de telefone, comissões pagas, entre outras.
Total de novos clientes
O único segredo aqui é a palavra “novos”, pois isso exige que você sempre identifique o comprador a fim de separar um novo cliente de um cliente conquistado anteriormente, que está retornando.
Isso é importante, pois adquirir novos clientes é uma das principais medidas de crescimento de um negócio. Para isso, um sistema ERP, que contemple também as funcionalidades de gestão de CRM, pode ser crucial.
Como reduzir o CAC?
Se você está se perguntando se tem como reduzir o CAC, a resposta é sim! Para isso, é necessário seguir algumas orientações. Veja quais são:
- Melhore suas taxas de conversão;
- Adote a regra 80/20, ela diz que 80% dos seus resultados devem ser feitos com 20% de esforço;
- Crie um perfil de cliente ideal e personalize suas personas;
- Reduza a taxa de clientes perdidos;
- Implemente o Inbound Marketing.
Essas são pequenas ações que vão te ajudar a reduzir, consideravelmente, o valor do custo de aquisição de cliente.
Qual é o CAC ideal?
Isso vai depender muito do seu negócio. Mas, basicamente, para as empresas que possuem vendas pontuais, o CAC deve ser menor que o valor médio que você gasta com seu produto ou serviço. Por exemplo:
Você gasta cerca de R$ 400, em média, para conquistar um cliente novo. O seu produto ou serviço custa R$ 300, sendo assim, você terá um prejuízo de R$ 100, o que não seria um custo de aquisição de cliente ideal.
Agora, as empresas que possuem pagamentos recorrentes, como é o caso das que oferecem produtos e serviços por assinatura, o cenário muda. Para elas, o valor do custo de aquisição do cliente deve ser menor que a média de valores que o cliente gastará na empresa durante seu tempo de contrato, ou seja, o LTV.
Nesse caso, considere o seguinte exemplo:
O seu custo de aquisição é de R$ 400. O seu cliente paga, todos os meses, R$ 100. Considerando que os seus clientes ficam em torno de 16 meses com o serviço contratado, o LTV será de R$ 1.600. Esse seria um cenário de CAC considerado ideal.
Payback: indicadores para empresas de assinatura ou de recorrência
Em empresas baseadas em assinatura ou recorrência, ou seja, em que o cliente paga um valor mensal recorrente pelos produtos ou serviços, temos que olhar o período de retorno do investimento para avaliar se o CAC está adequado ou não. Para isso, usamos a seguinte fórmula:
- Payback = CAC / (ticket médio mensal x margem bruta)
Os resultados são divididos em três categorias, que determinam se o tempo de
retorno de investimento é o adequado ou não. As categorias são:
- Payback menor ou igual a 6 meses: é excepcionalmente bom, você deve investir todo o possível em marketing e vendas para gerar crescimento, sem sombra de dúvida;
- Payback entre 6 meses e 18 meses: é bom também, mas antes de investir pesado em marketing e vendas, você deve prestar muita atenção ao tempo que o cliente se mantém pagante da mensalidade;
- Payback acima de 18 meses: exceto se você estiver no ramo imobiliário, volte para a prancheta e reveja seu modelo de negócio.
Em empresas onde há pouca ou nenhuma recorrência, ou seja, o cliente não repete a compra de forma assídua, o cálculo é muito mais direto, bastando comparar para saber se ao investir em vendas e marketing você está aumentando o lucro ou o prejuízo da sua empresa.
Ticket médio mensal
O ticket médio é também um indicador. Mas, nesse caso, ele avalia o desempenho do valor médio das vendas para cada cliente. Para calculá-lo você deve dividir o valor total do faturamento pelo número de vendas realizadas no período.
Margem bruta
A margem bruta diz respeito à rentabilidade do seu negócio. Ou seja, ela mede qual a porcentagem que você lucrou em cada venda. Ajuda ainda a identificar quais produtos ou serviços são mais lucrativos, servindo de base para novas estratégias de negócios.
Indicadores que otimizam e melhoram sua gestão
Agora, você já sabe o que é custo de aquisição de cliente e a importância que esse indicador tem para a sua empresa. Afinal, com ele você consegue ter uma visão mais ampla se os investimentos estão dando resultados ou se é hora de mudar as estratégias.
E mais do que isso, o CAC pode ajudar a analisar a saúde da empresa e entender como otimizar os processos. Mas, ele não é o único indicador fundamental para o seu negócio. Por exemplo, o LTV também é essencial para tornar a gestão mais estratégica, além de melhorar a sua relação com os clientes. Saiba mais sobre o LTV e qual a sua importância para o seu negócio!
