Chegando agora na terceira etapa dos nossos artigos sobre os indicadores que realmente importam para a gestão das empresas, vamos a um dos preferidos dos investidores: o LTV. O LTV, que vem do inglês Life Time Value, exprime o valor que um cliente gera para a sua empresa durante o tempo médio, normalmente em meses, que ele se mantém como cliente pagante. Obviamente esse indicador faz sentido direto para empresas que funcionam por assinatura ou recorrência, como por exemplo empresas de software nas nuvens, empresas de contabilidade, clubes de assinatura e afins, e de uma forma menos óbvia para empresas que buscam a repetição da compra do cliente mas possuem pouco domínio sobre esse ciclo de repetição da compra, que as vezes é muito longo, como por exemplo em um fabricante de bens duráveis como automóveis.
O LTV é outro indicador superimportante para você saber se o seu negócio é economicamente saudável e bastante popular no mundo das startups, pois para ser considerado bom, o negócio precisa ter, ao menos, um LTV de três vezes o custo de aquisição de um novo cliente. Este custo, chamado de CAC, foi bem explicado no artigo anterior da nossa série e é importante você ter esse conceito claro antes de qualquer coisa. Mas de forma geral qualquer empresa de recorrência deve perseguir uma razão de LTV/CAC de no mínimo 3. As empresas de software na nuvem que operam com mensalidades baixas usam muito este recurso para enxergar as vendas de forma correta. As vezes você pode pensar: vale a pena todo o esforço para conquistar um cliente que me dá uma mensalidade de apenas R$ 100,00? A resposta é: se desses R$ 100 a minha margem bruta for de 50%, e se o cliente fica comigo 10 anos, eu na verdade fechei um negócio de R$ 6.000 e não de R$ 100. Portanto a fórmula é:
LTV = (Ticket Médio Mensal x Margem Bruta x tempo Médio de Vida)
O Ticket Médio Mensal é fácil: basta calcular o valor de receita média paga pelos seus clientes.
A Margem Bruta é o percentual de lucro bruto da sua operação, um dos principais indicadores que devem ser monitorados.
Mas agora vem a parte interessante que muitos leitores devem estar pensando: se a minha empresa é nova, ou se eu lancei um novo produto, como eu vou saber quanto é o Tempo Médio de Vida de um cliente? A boa notícia é que existe um truque para se antecipar esse valor mesmo sem uma longa jornada, e para isso você precisa apenas saber qual é a sua taxa de cancelamento ou interrupção do serviço e do pagamento pelos seus clientes. Este outro indicador é chamado de Churn. O Churn exprime o percentual dos seus clientes que cancelam o serviço em um determinado período, normalmente em um mês. Para calcular é simples:
Churn = Clientes que cancelaram em determinado período / Quantidade de clientes no início do período
Por exemplo, se uma empresa começa o mês com 1000 clientes ativos e durante esse mês 20 desses clientes cancelam o serviço, o Churn é de 2%. Novos clientes conquistados no mesmo período não entram nessa conta.
Então agora vamos ao milagre da matemática: o Tempo Médio de Vida é o inverso do Churn, ou seja:
Tempo Médio de Vida = 1 / Churn
Dessa forma, conseguimos facilmente estimar o Tempo Médio de Vida de um cliente ser ter passado a vida toda, mas veja bem: isso é uma estimativa. Trate sempre muito bem o seu cliente para ele se manter fiel 😉
Finalmente, temos condição de saber qual é o valor médio que um cliente deixa para você durante a sua jornada juntos. Alguns autores recomendam que os valores dos pagamentos futuros sejam trazidos a valor presente, ou seja, que sofram o desconto de uma taxa estimada de juros ou de custo de capital, mas aí você vai precisar do Excel. Quer uma planilha simples e completa de como calcular todos esses indicadores?
