Dizem que a grama do vizinho é mais verde que a nossa e esse ditado popular explica um comportamento que vem se tornando frequente no mercado de serviços contábeis brasileiro. Não é novidade que há uma disrupção em andamento neste ramo. Justamente por isso há, também,um mar de oportunidades para o setor. Claro, existem pontos de atenção.
Este mercado fatura R$ 646 bilhões de dólares em todo mundo, sendo que 87% deste valor tem origem em receitas de serviços nível 1: “tax compliance”,ou conformidade tributária, onde o prestador de serviços entrega para seus clientes cálculo de impostos e cumprimento de obrigações. O problema é que serviços de “tax compliance” já estão em “oceano vermelho” – um mar onde muitos disputam pouco recurso – o que gera uma concorrência de preços.
O melhor caminho para os empresários da contabilidade se diferenciarem neste oceano vermelho é ofertar serviços nível 2, entregando soluções de consultoria para melhoria do desempenho dos seus clientes. Esta mudança de posicionamento coloca o prestador de serviços em um “oceano azul” de oportunidades, ou seja, desbravar espaços inexplorados do mercado, mergulhando em inovações e “não ligando” para concorrência.
No futuro próximo, será inevitável que se busque o nível 3: o aconselhamento estratégico que busca ajudar os clientes com os desafios de longo prazo entregando serviços de planejamento estratégico, sucessório, fusões, e aquisições.
E a grama do vizinho?
Há muita gente boa, bem-intencionada,que está sendo engolida por essa mudança de perfil na prestação de serviços de contabilidade. Isso se reflete no movimento desses profissionais em busca de alternativas empresariais e profissionais. Na prática é comum ver pessoas abandonando as carreiras e as empresas em busca de “gramas mais verdes”. Muitos buscam oportunidades de atuação como coachi ou palestrante, outros tantos criam startups tecnológicas.
O empreendedorismo digital é algo sensacional, instigante e (aparentemente) tem mais “status” social que as atividades consideradas tradicionais. A dura realidade do mercado digital é que 6 em cada 10 startups não conseguem se manter “de pé”. As que conseguem equilíbrio financeiro têm desafios tão grandes como qualquer outro negócio.
A grama verde da contabilidade
Que tal analisar o mercado de serviços contábeis na perspectiva de um investidor? Foi exatamente esse ponto de vista abordado em uma das melhores palestras que assisti na “Accounting and Finance Show”, em Nova Iorque no mês de julho deste ano.
Garrett Wagner, CPA (CertifiedPublic Accountant), explicou como utilizar as estratégias de uma startup em um escritório de contabilidade.Para medir o sucesso de uma startup,utilizamos indicadores de resultado específicos. Há três que destaco: Life Time (LT), margem operacional e receita média por cliente (popularmente conhecido como ticket médio). Estes números produzem o Life Time Value (LTV) que representa o valor que o cliente deixa na empresa ao longo do seu ciclo devida.
Entenda melhor estes números
Churn = Clientes que cancelaram em determinado período / Quantidade de clientes no início do período
Tempo Médio de Vida (LT) = 1 /Churn
LTV = (Ticket Médio Mensal x Margem Bruta x tempo Médio de Vida)
Dificilmente você encontrará uma startup que tenha o LT maior que o de um escritório de contabilidade. Eu analiso este número em todas as mentorias que realizo e o menor que encontrei em um escritório brasileiro foi de 8 anos. O maior,chegou em 20! A margem operacional de um escritório de contabilidade é bem relevante. Nos casos que já analisei, variam entre 30% e 60%.
Estes indicadores objetivos nos levam à conclusão que o escritório de contabilidade é um dos melhores negócios do mundo! Os números gritam! Acredite, se você começar apensar no seu empreendimento como um CEO (Chief of Executive Office) de uma startup, você poderá conquistar resultados extraordinários.
Eu trabalho muito, mas não vejo futuro 🙁
Se isto é o que está ocorrendo, talvez seja a hora de mudar a forma de trabalhar. Dificilmente você conseguirá resultados fantásticos sem delegar as atividades técnicas para sua equipe.Também não será com a mentalidade de consultor que sua empresa irá “bombar”.
Um CEO pensa e age além de suas competências técnicas. Para isso, Garrett Wagner explica três pontos cruciais para direcionar suas ações:
Precificação por valor
Imagine que eu “gastei” uma hora para escavar, em uma mina, e obtive uma pedra de carvão. Trabalhei também uma hora para extrair uma pedra de diamantes. Se eu utilizar a fórmula preço = custo hora x markup, o diamante e o carvão serão vendidos pelo mesmo preço.
Porém o que é mais valioso?
A resposta é: depende! Se ocomprador estiver em uma região fria, sem outra fonte de energia, o carvão terámais valor para ele que o diamante!
A conclusão óbvia é que quem determina o preço é o mercado que você escolheu para trabalhar, por isso, a segmentação é um fator decisivo para formação de valor do seu serviço contábil.
Habilidades empreendedoras
Este é outro ponto que confunde muitos profissionais do setor. Fala-se muito na transformação do contador em consultor. Mas isto é insuficiente. As habilidades para ter uma empresa de sucesso estão muito além do domínio de técnicas de consultoria.
Liderança, relacionamento com o mercado, motivação de colaboradores, visão de futuro, técnicas de marketing,vendas, gestão da qualidade e processos. Tudo isso é importante.
Quanto tempo você estudou para aprender as técnicas contábeis? Você acredita mesmo que irá aprender vendas consultivas assistido um vídeo de 30 minutos? Ou que será um guru do marketing com um curso de 2 horas? Ou mesmo que se tornará um líder inspirador com um curso de final de semana? É preciso muito empenho para desenvolver com maestria novas habilidades.
Marketing de conteúdo
Cliente com formação acadêmicacostuma comprar mais e custa menos. No Brasil apenas 6,4% dos empreendedorescompletaram o curso superior, então se você espera que o cliente perfeito bataà sua porta procurando soluções consultivas de alto valor, você terá queesperar sentado.
O objetivo do marketing de conteúdo é instruir os clientes (e futuros clientes) criando uma relação de confiança e autoridade.Então, quanto mais conteúdo você fizer, mais oportunidades terá. Além disto, ao fechar o contrato, este cliente que passou pela sua “ jornada educadora” estará mais preparado para consumir seus serviços. Ou seja, custará menos para atendê-lo.
As estratégias de marketing e vendas dependem diretamente do público alvo escolhido. Quanto maior o valor do serviço que você pretende vender, maior a necessidade de relacionamento humanizado e personalizado. Já para serviços de baixo valor as estratégias digitais são muito eficientes. Na prática, utilizar vídeos, redes sociais, palestras ou visitas individuais depende do segmento de mercado que você escolheu para trabalhar.
Enfim, produza conteúdos educativos para seus clientes e torne-se uma autoridade nas soluções importantes para o negócio dele. Mas, cuidado! Produzir conteúdo e conquistar “likes” dos colegas de profissão é algo conhecido como “vanity metric”, ou seja, medidas que inflam sua vaidade e esvaziam seu caixa.
Fim de papo
Para concluir, recomendo que você concentre seus esforços no sentido de automatizar ao máximo suas atividades de “tax compliance” e foque em soluções que irão melhorar o desempenho dos seus clientes.
Com isso você poderá ampliar sua base de clientes e aumentar seu ticket médio, simultaneamente. Isso tornará o Life Time Value dos seus clientes maior e, consequentemente, sua empresa terá resultados extraordinários.
Para isso, pense e aja como o CEO do seu escritório!
